Für Kund:innen haben die Rückgabe- und Erstattungsrichtlinien von Onlineshops immens an Bedeutung zugenommen. Circa 80 % haben sich vor einem Einkauf über die Regularien der Händler:innen im Onlinehandel informiert und 42 % der Einkaufenden haben ihre Kaufentscheidung dadurch schon einmal geändert.
Der Onlinehandel ist in den letzten Jahren extrem gewachsen. Das hat sich seit Ausbruch der Corona Pandemie noch einmal verstärkt, denn die Konsumenten haben aufgrund der Schließung des Einzelhandels Alternativen bei Onlinehändler:innen gesucht. Sicherlich einer der Hauptgründe für den Erfolg der E-Commerce-Branche in 2020: sie machte rund ein Viertel mehr Umsatz als im Vorjahr. Das veränderte Kaufverhalten macht sich allerdings noch in einem anderen Bereich des Onlinehandels bemerkbar: bei den Retouren.
Knapp ein Drittel der Onlineshopper:innen bestellen ein Produkt mit der Intention, dieses wieder zurückschicken zu wollen. Bei jüngeren Konsument:innen sind es sogar über 40 %. Daher ist es nicht verwunderlich, dass vier aus fünf Bestellenden vor einem Kauf die Rückgabe- und Erstattungsrichtlinien geprüft und sich davon 42 % anschließend gegen einen Einkauf entschieden haben, da sie deren Kaufverhalten entgegen stehen. Die Toleranzgrenze gegenüber umständlichen und langwierigen Retouren- und Erstattungsprozessen ist deutlich gesunken.
Was ist dem/der Onlineshopper:in wichtig?
Die drei wichtigsten Faktoren für „gute“ Retourenrichtlinien:
An erster Stelle steht kostenloses retournieren (76 %), gefolgt von schneller Kostenerstattung (66 %) und der Möglichkeit, ein Paket zurückzuschicken, ohne ein Retourenlabel auszudrucken (44 %). Diese Gründe bestätigen die Beobachtung, dass für 80 % der Konsument:innen das Retournieren ein selbstverständlicher Bestandteil des Onlineshoppings ist und ihnen das kostenlose Zurückschicken nicht nur wichtig ist, sondern bei über 57 % der Leute darüber entscheidet, wo sie einkaufen.
Der Gang zum Paketshop oder Premium Service?
Das Retourenlabel ausdrucken müssen, obwohl man keinen Drucker besitzt (25 %), bei der Paketannahmestelle in der Schlange stehen (23 %) und keine Möglichkeit zu haben, online bestellte Ware im stationären Handel abzugeben (21 %), löst Angaben zufolge bei vielen Kund:innen Frustration aus. Dennoch: eine knappe Mehrheit der Onlineshopper:innen (48%) bevorzugt (noch) den klassischen Gang zum Paketshop anstatt einen Kurier zu beauftragen, die Retoure zu Hause abzuholen (46%).
Es zeigt sich, dass die Bequemlichkeit für Kund:innen an Bedeutung gewinnt. Das Schlagwort: Premium Services. Um frustrierende Aspekte des Retournierens zu vermeiden, sind Kund:innen zunehmend bereit, zusätzlich für Premium-Angebote wie das Abholen an der Haustüre zu bezahlen.
Reaktion der Kund:innen auf frustrierende Retourenprozesse im Onlinehandel
Viele Einkaufende sind bereit, die Unbequemlichkeiten durch Retourenprozesse zu vermeiden. Deutlich zeigt sich dieses Verhalten seit Beginn der Corona Pandemie. Über ein Fünftel (21 %) der Onlineshopper:innen hat Ware, mit der sie unzufrieden waren, behalten, da der Aufwand des Zurückschickens zu groß war. 11 % der Befragten haben Ware verschenkt, 9 % haben Artikel wieder verkauft.
Das kann verschiedene Auswirkungen haben. Zum einen könnte es dazu führen, dass zukünftig Onlinehändler:innen mit umständlichen Rücksenderichtlinien gemieden werden. Auf der anderen Seite sind Konsument:innen mit ihren Kaufentscheidungen konfrontiert und entwickeln ein Bedürfnis für nachhaltiges und bewussteres Einkaufen.
Bedeutung nachhaltiger Retourenrichtlinien für Konsument:innen im Onlinehandel
Trotz der mehrheitlich vorzufindenden Selbstverständlichkeit, Waren zum Teil bis zu 365 Tagen nach Kauf retournieren zu können und dem Trend zu bequemen, schnellen und kostenlosen Retouren- und Erstattungsrichtlinien, machen sich viele Konsument:innen Sorgen über die Umwelteinflüsse von Retouren. Rund 43 % würden sich für grüne Alternativen entscheiden. Dafür würden sie sogar eine verzögerte Erstattung in Kauf nehmen.
Zwischen den Altersgruppen sind dabei deutliche Unterschiede zu verzeichnen. Circa 50 % der Konsument:innen zwischen 18 und 34 Jahren würden eher eine nachhaltige Richtlinie der Onlinehändler:innen berücksichtigen. Auch, wenn es für sie eine langsamere Rückerstattung bedeutet. Im Vergleich dazu würden nur 36 % der 56 bis 65-Jährigen eine grünere Option in Betracht ziehen.
Falsche Erwartungen und die Realität im Onlinehandel auf dem Prüfstand
Die Zahlen veranschaulichen, dass sich die Einstellungen der Verbraucher:innen gegenüber dem E-Commerce in den letzten Jahren verändert hat. Da 82 % der Onlineshopper:innen Rücksendungen als normalen Bestandteil ihres Bestellprozesses ansehen, steigt auch jedes Jahr die Anzahl an Retouren. Allerdings ist dieser Anstieg nicht nur auf das Shoppingverhalten der Konsument:innen zurückzuführen.
Mitverursacht durch den Fast Fashion Trend entsteht eine Diskrepanz zwischen den dargestellten Produkten im Onlineshop und der Realität. Zwischen 2017 und 2019 haben Verbraucher:innen doppelt so viele fehlerhafte oder defekte Produkte (von 12 % auf 26 %) und beinahe viermal so viele Produkte retourniert, die qualitativ nicht den Erwartungen entsprochen haben (von 6 % auf 22 %).
Ebenfalls doppelt so viele Rücksendungen (von 8 % auf 19 %) verzeichneten Onlinehändler:innen, deren Produkte online anders aussahen als in der Realität. Wiederum ein Drittel sendete Ware zurück, da diese nicht die richtige Passform hatte.
Fazit
Retouren sind fester Bestandteil im Onlinehandel und werden so schnell nicht verschwinden. Daher sollten Shopbetreiber:innen eine anhaltende Unzufriedenheit ihrer Kund:innen vermeiden und Retouren- und Erstattungsprozesse optimieren. Andernfalls ist zu erwarten, dass Onlineshops, die sich nicht an die sich verändernden Kundenbedürfnisse anpassen, in den kommenden Jahren einen massiven Bestellrückgang erleben werden. Onlinehändler:innen sollten den Fokus auf die Reduzierung der Spannungen, die mit Retouren verbunden sind, legen. Der heilige Gral ist nicht das Anbieten von stets kostenfreien Rücksendungen und extrem langen Widerrufszeiträumen! Auch wenn dem Einkaufenden suggeriert wird, dass Retouren kostenfrei sind, so sind sie es in Wahrheit nicht, da sie die Umwelt und die Profitabilität der Shopbetreiber:innen belasten. Ansatzpunkte und Lösungen bieten automatisierte, technikbasierte Tools, mit denen Retourenprozesse analysiert und optimiert werden können.
Für eine zukunftsorientierte Ausrichtung von E-Commerce Unternehmen ist es zudem unerlässlich, nachhaltige und ökologische Werte in die Gestaltung der Retourenprozesse mit einzubeziehen. Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind DIE Zukunftsthemen im Alltag und den Medien und bestimmen damit die Bedürfnisse aktueller und kommender Generationen. Schon jetzt geben junge Konsument:innen an, für nachhaltige und umweltfreundliche Optionen bereit zu sein, einen Aufpreis zu zahlen. Diese Altersgruppe stellt aufgrund ihres experimentierfreudigen Verhaltens und ihrer starken, digitalen Vernetzung eine enorme Kaufkraft im Onlinehandel dar und wird dadurch in der Zukunft maßgeblich die Entwicklung des E-Commerce Sektors mitbestimmen. Daher ist es umso wichtiger, diese Themen bereits in aktuelle Entscheidungen zu integrieren.
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